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眼部护理市场年增长27% 国货如何把握这一趋势

眼部护理市场年增长27% 国货如何把握这一趋势2018-5-18 10:46:14   来源:CBNData  阅读数:


作为抗衰老的第一步,眼部护理正被越来越多的消费者视为护肤的关键。

 

你是否清楚自己所处的行业地位?你是否清楚每一次消费者“冲动”背后的动因?为了让你直达受众所需,少走曲折弯路,第一财经商业数据中心(CBNData)推出“Data Selected有数有品”栏目,用数据科学解答一切关于消费者“买买买”的问题。

 

我们通过洞察拥有5.52亿消费者的阿里数据,根据销售额、人均消费、复购率三项综合指标,还原最真实的消费现状,选出各类单品里最受消费者欢迎的十大品牌,并附上CBNData数据分析师对消费趋势的深入点评。

 

今天第十期,一起来聊聊“眼霜”。

 

眼睛不仅是心灵的窗户,更是暴露年龄的窗户。消费升级趋势下,千禧一代消费者分区护理保养意识的提升、对于护肤产品高端化需求的增加,共同推动着眼部护理市场的繁荣。

 

CBNData此前发布的《2017线上眼部护理用品相关消费系列研究》(下简称《研究》)发现,2015年至2017年眼部护理产品的线上销售情况整体呈现上升趋势,销售额逐年上涨,2017年销售额的年增长率达到了27%。可见作为抗衰老的第一步,眼部护理正被越来越多的消费者视为护肤的关键。

 

需求扩大的同时,化妆品企业与品牌纷纷加速布局以抢占市场。或通过敏锐把握消费者需求发展高端产品,或通过专注技术研发优化使用感受,或通过开发更多品类实现差异化竞争。一方面,来自美国、日本、法国、韩国等地的传统品牌继续霸占市场;另一方面,国产品牌奋起直追,依靠线上渠道以“量”取胜。在这样群雄割据、你追我赶的势头下,未来的眼部护理市场将何去何从?

 

贵妇之战:高端眼霜产品受欢迎

 

随着消费结构不断升级和国内化妆品市场的发展,国民肌肤护理精细化程度越来越高,眼部护理产品已成为潜力十足的细分品类。

 

CBNData《研究》显示,从目前市面上的主流眼部护理产品品类来看,眼霜的销售额和增速明显高于眼膜和眼部精华,复购率也更高。CBNData通过分析2017年1月至2017年12月的阿里数据,根据销售额、复购率、人均消费三项综合指标评出线上眼霜产品十大品牌。

 

 

“高端”和“贵”是看完这份品牌榜单的最直观感受。的确,为了抢占眼部护理市场的份额,各大品牌在产品的更新优化上下足了工夫,而高端化则是很多品牌不约而同的输出路径。

 

从单价来看,除了A.H.C和有点“小贵”的科颜氏(Kiehl's),上榜的其他品牌眼霜类产品价格基本都是“贵妇级”高价货,更有海蓝之谜(LA MER)这样单价千元级的“豪门贵妇级”产品。对于一般规格为15/30毫升的眼霜来说,堪称擦在眼睛下方的不是化妆品而是财富。

 

眼周肌肤薄弱,容易受到外界环境侵害,因此相较于面部化妆品,眼部护理产品技术含量更高。反观贵妇级眼霜的最大卖点,就是将尖端科技与珍贵成分运用到眼部护理产品之中,从而更好地满足消费者对于高端化的需求。

 

莱珀妮(La Prairie)鱼子精华活力眼霜称蕴含高浓缩鱼子精华与独特的海洋蛋白;医美黑科技品牌菲洛嘉(Filorga)的逆龄眼霜的主要成分是类肉毒杆菌、菲洛嘉独家专利活性成分NCTF、医疗级玻尿酸;SK-II则是一贯的“神仙成分”Pitera™。

 

此外,它们在设计上也将产品做高端化定位,比如通过周边搭配按摩棒方式,既优化消费者使用体验,又凸显品牌的整体调性与高级感。雅诗兰黛黑钻眼霜搭配鎏金钻面能量微导棒,海蓝之谜浓缩修护眼霜搭配奢华银质导入棒等,都在各大美妆社区得到好评。

 

差异化产品战略是眼部护理品牌制胜关键

 

差异性与针对性是品牌能否步入正轨并持之以恒发展的关键。从CBNData线上眼霜产品十大品牌来看,眼部护理市场堪称是欧美、日韩等“洋货”的天下,主要原因还是这些品牌找准了核心用户的核心需求,并针对性的制定研发和产品战略。

 

CBNData《研究》指出,从消费人群来看, 80后、85后仍是线上眼部护理用品消费主力,而且进入“初老”阶段的80后、85后更偏好淡化细纹、紧致类细分功能性产品。

 

对应入榜品牌产品,可以发现,除皱几乎都是各家产品的主打功能。以抗衰修护护肤品闻名的雅诗兰黛(Estée Lauder)小棕瓶眼霜,主要功能就是针对性改善眼周主要老化迹象;资生堂(Shiseido)最火的盼丽风姿抗皱24无痕眼霜,被广大美妆人士称为有助延缓衰老、改善5种眼周皱纹;定位25~40岁的成熟女性的兰蔻(LANCÔME),也是以除皱抗衰老而闻名。