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3年转型业绩猛增 Olay将在中国重回青春

3年转型业绩猛增 Olay将在中国重回青春2018-5-30 8:33:45   来源:界面新闻  阅读数:


进入中国近30年,这个启蒙了一代中国女性消费者的护肤品牌不可避免地老化了,启动一系列转型动作以来,它重新抓住中国消费者了吗?

现在打开Olay的天猫旗舰店,你可能会有些认不出来。

多了许多没见过的产品,如果不做一番事先了解,你可能都叫不出这些新品的名字,因为它从品牌到产品信息全部是英文。整个网页甚至找不到Olay最广为人知的中文名——玉兰油。

而回到近30年前,玉兰油才是那个更广为人知的名字。1989年,宝洁集团下的Olay以“玉兰油”为中文名进入中国时,护肤市场还是凤凰、美加净等国货占据主流市场的时期,大部分消费者的护肤理念停留在“擦香香”的阶段。

打着美白、保湿等功效诉求的玉兰油赶上了中国人第一波的消费升级,一句“惊喜从肌肤开始”的广告语,随着高密度的电视广告而广为人知。在很长一段时间,玉兰油都是中国护肤市场上数一数二的品牌——2004年,在入华15周年之际,Olay打败当时的本土品牌大宝,成为中国市场的最大护肤品牌,占据护肤市场12.38%的份额。

但之后的14年里,中国的护肤品市场迭代速度极快,除了产品功能不断被细分,日韩品牌的加入竞争打破了欧美品牌独大的格局,消费者变得越来越挑剔。要卖一瓶面霜,能使出的营销手段也在日新月异,靠电视广告轰炸已经远远不够了,Olay的优势不断收窄。

李燕是Olay在无锡的一级经销商,可这个生意这些年她越做越不解:Olay的产品变得越来越杂乱,一个品牌之下,既有面膜面霜、又有沐浴露,新品上市的步伐也越来越慢,产品系列则很久不更新,上新通常是某个系列里多加了一款产品而已。

渠道混乱也在困扰着她,同样一件产品,专柜、大卖场、化妆品专营店甚至母婴用品店都有卖,五六年前无锡各渠道间价格战竞争,更是进一步拉低了Olay的品牌形象,“最便宜的时候可以到零售价的6折。”李燕说。

国际市场调研机构欧睿国际的数据显示,大众护肤品市场中,Olay的市场份额从2013年以7.2%的成绩排名第二,下降到2018年的4.1%,排名第五,落在自然堂、百雀羚等国产品牌之后。李燕也清楚记得,Olay在百货专柜的位置,从黄金地段一点点往偏僻位置转移,甚至撤柜。

在Olay浑噩的那几年,中国护肤市场则在剧烈变化,自然堂、韩束等本土品牌在2008年前后集体登上主流舞台,悦诗风吟、爱丽小屋等日韩平价品牌深入年轻群体,雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌则抢走了真正成熟群体的注意力。人们从一开始通过大卖场接受陈列什么就买什么的产品教育,变得在资讯爆炸背景下主动选择不同的渠道购物,哪怕出国囤货也变得不再稀奇。

于是,从名字开始,Olay要进行一场彻底的革新。2015年,Olay决定在中国进行转型,2017年这项计划正式开始行动。

转型的方向是高端化。2016年,中国内地不再在广告中使用“玉兰油”这个中文名,只保留“OLAY”英文商标,进口产品的占比显著增加。从2017年正式开启一系列转型措施以来,Olay推出的新品几乎全部为进口产品,主打紧致提拉的“臻粹系列”来自日本;主打肌肤修护的“菁醇青春系列”来自美国;目前正在热推的“空气霜”,则是美国爆红后引进中国。

选择引进在海外已经成熟的产品进中国,除了推新效率较高之外,也契合中国护肤品消费趋势里,购买进口产品和产品高端化这两个最热门的方向。凯度消费者指显示,2017年进口护肤品市场总额达450亿元,较2015年上涨了30%。另一方面,2016年中国高端品牌的销售额则比上一年增长46%。

一个明显能反映这种趋势的例子是,代表大众市场需求的大卖场也在经历这个过程。“沃尔玛在最近一年引进了数个本土和国际的较为高端的品牌和产品线,高端产品线的表现都比较抢眼,某些国际品牌的高端线的引进拉动了整个品牌双位数的增长。”沃尔玛采购总监林岱佳对界面新闻说。在美妆护肤品类,沃尔玛的进口品类在2017年销售增长超过30%。

不过,要从海外市场已经上市的Olay产品中选择适合中国市场的来引入,同样不是易事。现在打开Olay的美国官网,找到那些没有入选“引入中国名单”的产品,更能理解这不是一个简单照搬的过程。